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14:00 24.11.2018
Zwischen Aktivismus und Marketing: Der Hashtag ist ein gutes Jahrzehnt nach seinem Auftauchen von einer unauflösbaren Ambivalenz gekennzeichnet. Quelle: iStock
Lüneburg

Der Siegeszug der Sozialen Netzwerke ist in den vergangenen zehn Jahren auch ein Siegeszug des Schlagworts gewesen. Seitdem Twitter ab 2007 und Instagram ab 2010 den „Hashtag“ eingeführt haben, ist dieses Ordnungselement, das zuvor nur in Katalogen von Archiven und Bibliotheken eine Rolle gespielt hat, in rasantem Tempo ins Zentrum gegenwärtiger Medienrealität gerückt.

Durch das vorangestellte Zeichen # – im britischen Englisch „hash“ genannt – werden zuvor verborgene Prozesse der Katalogisierung nach außen gestülpt. Als ein solches Bindeglied von Alltagskommunikation und Computercode ist der Hashtag zur populärsten Chiffre der Gegenwart geworden, deren Wirkungskraft sich am deutlichsten daran ablesen lässt, dass die Raute inzwischen auch abseits der Bildschirme und Displays ständig auftaucht.

Das Zeichen # ist auf Titeln neu erscheinender Romane zu sehen, auf bedruckten T-Shirts und auf Graffiti-verzierten Wänden. In einer Welt aus Stein, Papier und Wolle kann der Hashtag nicht angeklickt werden, kann nichts vernetzen, aber er formuliert inzwischen auch auf diesen Materialien ein Versprechen – das Versprechen, wahrgenommen zu werden, Interessen zu bündeln.

Tendenz zur Einebnung von Unterschieden

Besondere Bedeutung kommt dem Hashtag heute als Gestaltungsprinzip von gesellschaftspolitischen Debatten zu. Unter dem Schlagwort „#MeToo“ ist in den vergangenen zwölf Monaten etwa eine weltweit geführte Diskussion über sexualisierte Gewalt entstanden, deren inhaltliche Positionen in allen Facetten diskutiert worden sind.

Was bislang jedoch so gut wie nie zur Sprache kam, ist die Frage, inwiefern die medialen Umstände dieser Debatte die inhaltlichen Verläufe mitgeprägt haben – inwiefern zum Beispiel die wiederkehrenden Missverständnisse und Konflikte zwischen den Beiträgerinnen und Beiträgern angesichts der Eingrenzung dessen, welche Handlungen und Tagen ganz konkret unter „Belästigung“ oder „Missbrauch“ fallen, auf die spezifische Organisation der Aussagen durch den Hashtag zurückweisen.

Denn wenn die vielfältigen Stimmen, die ihre ganz unterschiedlichen Erfahrungen mit sexueller Gewalt teilen, dies allesamt unter dem gleichen Schlagwort tun – „#MeToo“ –, verstärken die medialen Rahmenbedingungen womöglich genau jene Tendenzen zur Einebnung von Unterschieden, die in der Debatte dann inhaltlich kritisiert wurden.

Knotenpunkte eines neuen Mediengeflechts

Auf der Suche nach den Zusammenhängen, in denen der Hashtag bislang eine besondere Rolle gespielt hat, ergibt sich ein aufschlussreiches Bild: Immer stammen die Reflexionen über das Zeichen aus denselben zwei Bereichen – Abhandlungen über politischen Aktivismus einerseits und Beiträgen aus der Welt des Marketings andererseits.

Diese beiden Perspektiven haben die Beschäftigung mit der neuen Organisationsform von Aussagen in den vergangenen zehn Jahren mit überwältigender Dominanz geprägt, und es stellt sich die Frage, womit eine solche Nähe zweier auf den ersten Blick höchst unterschiedlicher Kontexte zu tun hat.

Dass das Zeichen # mit der Formierung politischer Gegenöffentlichkeit zusammenhängt, ist bereits an jenen Schlagwörtern erkennbar, die in den vergangenen Jahren zu den bekanntesten auf Twitter wurden, wie etwa „#BlackLivesMatter“, „#Ferguson“ oder „#MeToo“. Hashtags sind also Knotenpunkte eines neuen Mediengeflechts, das es einer von Fremdzuschreibungen geprägten Bevölkerungsgruppe erlaubt, direkte und wahrhaftigere Selbstbeschreibungen zu versammeln, einen kollektiv verstärkten „#Aufschrei“ auszustoßen, wie ein populäres Schlagwort in Deutschland 2013 hieß.

Ideales Marketing-Instrument

In den Marketing-Handbüchern und -Blogs ist der Hashtag heute aber mindestens genauso präsent. Das mit dem Doppelkreuz versehene Schlagwort erscheint als idealer Agent jener neuen Form von Kundenbindung, die seit etwa zehn Jahren unter dem Namen „Content Marketing“ bekannt ist.

Seitdem es die digitale Medientechnologie jedem Unternehmen erlaubt, über Blogs und Profile in den Sozialen Netzwerken wie ein Verlagshaus zu operieren, heißt „Marketing“ nicht mehr in erster Linie, in den Massenmedien bezahlte Werbung für ein Produkt zu lancieren, sondern ein selbstgestaltetes mediales Umfeld zu erzeugen. In diesem soll dann die erhoffte Hinwendung der Konsumenten zu den angebotenen Erzeugnissen über indirekte, atmosphärische Anreize erfolgen.

Der Hashtag tilgt die Einzigartigkeit

Der Hashtag verstärkt die Wirkungsmacht des Content Marketings in vielfältiger Hinsicht. Denn er verschränkt sowohl den Austausch zwischen Konzernen und Konsumenten als auch den der Konsumenten untereinander auf eine präzise gekennzeichnete und quantifizierbare Weise. Die vom Zeichen # gewährleistete Bündelung von Aussagen setzt die Tweets oder Instagram-Posts dabei in ein Verhältnis der allgemeinen Austauschbarkeit.

Jeder Beitrag, der mit dem gleichen Hashtag gekennzeichnet ist, tritt – ungeachtet seines beabsichtigten Inhalts und seines primären Kontextes – in Beziehung zu allen anderen, mit ihm vernetzbaren. Für die Perspektiven des Marketings ist diese Konstellation ideal, weil es nur einer mit dem Doppelkreuz versehenen Buchstabenfolge bedarf, um eine glamouröse Region der Twitter- oder Insta­gram-Sphäre anzuzapfen und davon zu profitieren.

Der Hashtag, so könnte man sagen, ist ein gutes Jahrzehnt nach seinem Auftauchen also von einer unauflösbaren Ambivalenz gekennzeichnet: Er bringt die verstreuten Stimmen zum Ertönen und tilgt gleichzeitig das, was an ihnen einzigartig ist.

Der Journalist, Autor und Medienwissenschaftler Andreas Bernard, aufgenommen am 22.06.2014 in Köln. Quelle: Horst Galuschka/dpa

Zur Person: Andreas Bernard ist Professor für Kulturwissenschaften am „Centre for Digital Cultures“ der Leuphana-Universität Lüneburg. Sein Buch „Das Diktat des Hashtags. Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung“ ist im S. Fischer Verlag erschienen (96 Seiten, 10 Euro).

Von Andreas Bernard

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