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CAU Kiel Jubiläum: 350 Jahre CAU Kiel

Serie: Wer forscht denn da? Gesünder shoppen mit der App

Entdeckungstour im Jubiläumsjahr des 350-jährigen Bestehens der Kieler Universität: Heute geht es um den Traum von freien Entscheidungen. Der ist häufig eine Illusion.

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Ein Tablet-Computer am Einkaufswagen macht es möglich: Zusammen mit seinem Team tüftelt Marketingprofessor Stefan Hoffmann an einer App, die uns helfen soll, umweltbewusster einzukaufen.

Quelle: Uwe Paesler

Kiel. Schon wenn wir einkaufen gehen, werden wir von etlichen Faktoren beeinflusst. Und das oft, ohne es überhaupt zu merken. Zu Hause packen wir dann unsere Einkaufstasche aus und stellen fest, dass wir Dinge gekauft haben, die wir gar nicht wollten. Kein Wunder: Marketing-Experten sind unentwegt dabei, Produkte so zu entwickeln und darzubieten, dass sie uns ansprechen. In Kiel allerdings wird ganz in unserem Sinne geforscht. Marketingprofessor Stefan Hoffmann und sein Team wollen die Marketing-Techniken zum gesellschaftlichen Nutzen einsetzen. Sie arbeiten daran, wie wir als Verbraucher mehr gesunde Lebensmittel konsumieren und Produkte kaufen, die die Umwelt schonen. Ihr Ziel: Hersteller, Händler und Konsument sollen gleichermaßen Vorteile haben.

 Wenn Prof. Stefan Hoffmann privat einkaufen geht oder bei Freunden zum Essen eingeladen ist, entdeckt er oft Unstimmigkeiten.„Die meisten wollen umweltbewusst konsumieren“, sagt der 38-Jährige. „Aber die Verkaufszahlen bestätigen das nicht. Wir Menschen sind da leider sehr widersprüchlich.“ Warum kauft die Gastgeberin eine Biogurke, die in Plastik eingeschweißt ist? Warum fährt er selber mit dem Auto zum Ökomarkt? Warum achten so wenig Kunden im Supermarkt auf Informationen über die Nachhaltigkeit des Produkts? Oft steckten wir in einem Entscheidungskonflikt. Von rund 200 Einflussgrößen würde unser Nahrungskonsum abhängen. „Das fängt schon damit an, ob ein Biomarkt in unserer Nähe ist oder nicht“, so der Direktor des Instituts für Betriebswirtschaftslehre und Marketing-Experte.

 Zusammen mit einem großen Kieler Supermarkt, wollen Stefan Hoffmann und sein Team neue Wege beschreiten. „Auf einem Nachhaltigkeitsforum in Bonn wurde gefordert, dass der Verbraucher weiter gebildet wird, damit er gesund und umweltbewusst einkauft“, sagt der Forscher. „Wir glauben aber nicht, dass das alleine ausreicht. Es gibt mehr als 50 Gütesiegel, aber kein Mensch weiß mehr, welchem er vertrauen kann.“ Deshalb sind die Kieler gerade dabei, eine Einkaufs-App zu entwickeln. So kann der Kunde direkt am Verkaufsregal Informationen über das Produkt und Herkunft sowie Herstellung abrufen.

 Zunächst nur ganz einfache, klickt der Kunde weiter, erfährt er dann auf Wunsch immer mehr. „Wir wissen, dass die meisten Menschen keine Lust dazu haben und auch zu bequem sind, ihre Handys dafür am sogenannten Point-of-Sale , das heißt am Einkaufsregal, herauszuholen.“ So kamen die Kieler auf die Idee, ein Tablet an den Einkaufswagen zu montieren. Damit können die Informationen ganz leicht abgerufen werden. „Wenn der Kunde das ein-, zweimal gemacht hat, hoffen wir, dass er Vertrauen aufgebaut hat und schon beim Blick auf einen angebrachten QR-Code weiß, dass hier ein gesundes und nachhaltiges Produkt angeboten wird.“ Eine Transparenz sei geschaffen, der man vertrauen kann.

 „Google ist auch gerade an dem Thema dran“, sagt der Wissenschaftler, der in Schwäbisch-Hall aufgewachsen ist und inzwischen mit seiner Frau und drei Töchtern in der Nähe von Kiel lebt. „Sie haben eine App entwickelt , mit der man Gerichte wie Currywurst/Pommes scannen kann und dann den Kaloriengehalt angezeigt bekommt. Die Trefferquote liegt bei rund 30 Prozent.“ Wie man die Gesundheitsthemen aus dem Nischenbereich bekommt und massentauglich macht, das ist im Moment sein Antrieb.

 Wie wir Menschen ticken, hat Stefan Hoffmann schon immer fasziniert. Deshalb studierte er auch zunächst Psychologie in Eichstätt und Mannheim.

 Doch schon in seiner Diplomarbeit ging es um ein Verbraucherthema. 2001 untersuchte er für Daimler/Chrysler das Konsumentenverhalten, befragte 700 Automobilkunden und erstellte Eigenschaftsprofile. Vor allem die Frage, wer zuerst Neuerungen kauft, interessierte ihn. Für die Doktorarbeit in Dresden, da schon als Betriebswirtschaftler, nahm er sich Konsumentenboykotte am Beispiel von AEG vor – die Firma war damals gerade von Electrolux geschluckt worden.

 Im Sommer 2012 schloss er seine Habilitation ab, im November kam er nach Kiel. „Ich habe mit hochspannenden Themen zu tun“, sagt er. „Langweilig wird es nie.“ Morgens vorm Dienst joggt er, wenn Zeit ist. Das mache den Kopf frei. Beim Musizieren entspanne er sich. „Früher wollte ich Musiker werden. Ich hab' mir eingebildet, dass ich an der Bassgitarre ganz gut bin“, erzählt er schmunzelnd. Doch das menschliche Verhalten ein klein wenig entschlüsseln, sei viel faszinierender.

 Mit Begeisterung beobachtet er neue Trends auf dem Markt. So dehne sich die „Sharing-Bewegung“ immer weiter aus. Inzwischen teilten sich die Menschen nicht nur Autos, sondern auch Werkzeuge, Wohnungen, Lebensmittel und Kleidung. „In Hamburg gibt es die Kleiderei, mit der wir gerade zusammenarbeiten“, sagt Stefan Hoffmann. „Kunden bekommen dort für 34 Euro jeden Monat ein Paket mit vier Leihkleidungsstücken. Uns interessiert nun, warum jemand Mitglied wird und warum nicht.“ Auch das Thema „Antikonsum“ sei äußerst spannend. 2014 habe er zusammen mit einem neuseeländischen Freund und Fachkollegen eine Konferenz dazu organisiert. 400 Teilnehmer aus der ganzen Welt diskutierten, warum Menschen bewusst bestimmte Dinge nicht einkaufen. Stefan Hoffmann: „Werte verschieben sich gerade. Die Älteren sind noch ziemlich materialistisch eingestellt, die Jüngeren nicht mehr so. Was wir jetzt noch oft als verrückt abtun, kann sich in fünf Jahren schon etabliert haben.“ So vielleicht auch die App im Supermarkt, die uns dabei unterstützt, gesündere und umweltfreundlichere Produkte einzukaufen.

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Ein Artikel von
Kristiane Backheuer
Lokalredaktion Kiel/SH

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