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„Eine klare Rollenverteilung für beide Marken“

Interview Oliver Boy „Eine klare Rollenverteilung für beide Marken“

Im Interview erklärt Agentur-Mitinhaber Oliver Boy das Kompromiss-Konzept der Stadt Kiel zur Anwendung von Wappen und neuer Marke – und wehrt sich gegen den Klüngelei-Vorwurf.

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Oliver Boy, Mitinhaber von boy/Strategie und Kommunikation, hat lange dafür geworben, einheitlich das neue Logo zu verwenden. Jetzt hat seine Agentur den Auftrag, ein Konzept für die künftige Nutzung beider Signets zu entwerfen.

Quelle: Sonja Paar

Kiel. Herr Boy, das von Ihrer Agentur entworfene Logo „Kiel.Sailing.City" sollte als neue Dachmarke der Stadt schon im Januar von der Ratsversammlung beschlossen sein. Doch es gab viel Kritik an der Weglassung des Stadtwappens, und die Entscheidung wurde auf März vertagt. Branchenkenner bemängeln, der Preis für das Logo sei nicht marktüblich. Ist der Vorwurf berechtigt?

Nein. Diese „Branchenkenner“ verwechseln das öffentlich bekannt gemachte Haushaltsbudget mit unseren Preisen. Unser angebotener Preis ist erkennbar wettbewerbsfähig gewesen, sonst wären wir im Auswahlverfahren ja nicht weitergekommen. Im Übrigen waren allen Anbietern dasselbe Budget und derselbe Leistungsumfang vorgegeben.

Für die Entwicklung des Stadtlogos gab es für 2015 einen Haushaltstitel von 100000 Euro; davon stand der Agentur laut Ausschreibung ein Budget von maximal 70500 Euro brutto zur Verfügung.

Unser Preis für das reine Markenzeichen lag im hohen vierstelligen Bereich und damit im unteren Bereich der marktüblichen Preisspanne. Ebenso wie der Preis für eine Vielzahl von Leistungen zur visuellen Umsetzung des Markenkonzepts und der Entwicklung des Corporate Designs, die zusammen mit der Zeichenentwicklung dann im unteren fünfstelligen Bereich lagen. Der Wettbewerb entscheidet, mit welchem Preis man Erfolg hat. Und diesen Wettbewerb haben wir gewonnen.

In Leserbriefen wurde die Befürchtung geäußert, dass bei der Auftragsvergabe für das Stadtlogo geklüngelt worden sei.

Diese Befürchtung ist unbegründet. Vor der Auftragsvergabe wurde ein mehrstufiges öffentliches Ausschreibungsverfahren mit zahlreichen objektiven Verfahrensregelungen durchgeführt und von einer zwanzigköpfigen Jury entschieden. In diesem Fall haben wir die Ausschreibung gewonnen, in anderen Fällen, wie bei der Olympia-Kampagne, nicht. Ausschreibungen sind ein gutes und erfolgreiches Instrument gegen jede Form der Klüngelei.

Sie hatten sich dafür stark gemacht, möglichst einheitlich das neue Logo zu verwenden. Warum?

Es geht bei dem Markenauftritt vor allem um die Kommunikationswirkung nach außen: Das Stadtwappen wurde bisher hauptsächlich verwaltungsintern genutzt. Dagegen hat die bestehende Tourismusmarke „Kiel Sailing City“ einer repräsentativen Umfrage nach eine hohe Bekanntheit und ist sehr positiv verankert. Aber das vorhandene Logo war zu touristisch aufgeladen, um eine übergreifende Marke sein zu können. Deshalb ist das Markenzeichen, nicht aber der Claim erneuert worden. Nur eine Marke zu führen, schafft die höchste Wiedererkennbarkeit. Es ist auch die finanziell beste Lösung, denn für viele städtische Initiativen wurden bislang immer wieder neue Logos in Auftrag gegeben. Die Einführung einer Dachmarke kann dies ersetzen und damit direkt Geld einsparen.

Die Stadt hat nun entschieden, dass Stadtwappen und Dachmarke in manchen Fällen nebeneinander eingesetzt werden sollen. Wird das funktionieren?

Ja, wenn man eine klare Rollenverteilung für beide Marken definiert: Das Wappen soll als Verwaltungsmarke im gesamten Behördenschriftverkehr der Stadtverwaltung und im Impressum bei Publikationen der Stadt verwendet werden. Außerdem spielt es weiterhin eine wichtige Rolle bei der Repräsentation der Stadt, zum Beispiel auf Flaggen, Wimpeln Uniformen, etc. Die neue Stadtmarke hingegen ist Grundlage für das künftige übergreifende Stadtmarketing von Tourismus über Kultur bis zur Wirtschaft. Sie hat die Möglichkeit, viele Institutionen in der Kommunikation zu vereinen und übergreifend Synergien zu schaffen.

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Ein Artikel von
Karen Schwenke
Lokalredaktion Kiel/SH

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