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Mode & Stil Luxus ganz natürlich
Sonntag Mode & Stil Luxus ganz natürlich
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12:14 28.02.2018
Von Sophie Hilgenstock
Raus aus der Reformhaus-Ecke: Naturkosmetik wird zum Luxus-Produkt. Vor allem junge Käufer sind bereit, für Schönheit und ein gutes Gewissen tiefer in die Tasche zu greifen. Quelle: iStock
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Mit Julia Roberts fing es an. Zumindest nennt man das, was im Jahr 2000 geschah, in der Firmenzentrale der Wala Heilmittel GmbH noch immer den "Erin-Brokovich-Effekt". Damals wurde die US-Schauspielerin für den gleichnamigen Film mit Produkten der hauseigenen Naturkosmetiklinie Dr. Hauschka geschminkt. In der Folge wurde die Marke aus dem schwäbischen Bad Boll fast über Nacht berühmt. Hollywoodstars geben in Modezeitschriften bis heute an, Produkte des deutschen Herstellers zu nutzen.

Der Boom des deutschen Unternehmens stand schon damals für einen Wandel, der mittlerweile nicht mehr zu übersehen ist: Die Naturkosmetik hat die Ökonische verlassen. Von den stinkigen, fettigen Cremes aus den Bioläden der Achtzigerjahre heben sich die modernen Produkte längst deutlich ab. Textur, Geruch, Zusammensetzung und Anwendungseigenschaften wurden in den vergangenen Jahrzehnten enorm verbessert. Die meisten natürlichen Pflegeartikel können es mit ihrem konventionellen Gegenüber inzwischen durchaus aufnehmen.

Drogerieketten haben die Naturkosmetik massentauglich gemacht, nun heben sie kleinere Hersteller ins Luxussegment. Das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Der Marktanteil von Naturkosmetik beträgt in Deutschland inzwischen 8 Prozent. Allein im vergangenen Jahr stiegen die Umsätze in diesem Bereich um 10 Prozent, während der konventionelle Kosmetikhandel bloß um 2,4 Prozent zulegte.

Der "Erin-Brokovich-Effekt": Seit Julia Roberts in diesem Film mit Produkten des Naturkosmetik-Herstellers Dr. Hauschka geschminkt wurde, boomt die einst belächelte Bio-Kosmetikbranche. Quelle: Wala / Dr. Hauschka

Mehr als eine Milliarde Euro spülen Naturpflegeprodukte inzwischen in deutsche Kassen – doppelt so viel wie noch vor wenigen Jahren. "Die Umsätze der Naturkosmetik sprießen wie eine Blumenwiese im warmen Frühjahr", heißt es in branchenkompatiblem Slang bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Zwar gilt der deutsche Markt grundsätzlich als naturkosmetikaffin: Neben Dr. Hauschka konnten sich hier traditionelle Marken wie Weleda, Lavera, Dr. Bronners, Kneipp und einige andere seit vielen Jahrzehnten behaupten, während etwa französische Kunden noch der konventionellen Kosmetik den Vorzug gaben. Dennoch steckt hinter dem jüngsten Boom ein Bewusstseinswandel der Verbraucher: Die Qualität von Pflegeprodukten wird mittlerweile ähnlich wie bei Lebensmitteln an Inhaltsstoffen, Herkunft und Art und Weise der Produktion bemessen.

Befördert wird das Kaufverhalten durch Tests von Verbraucherschutzorganisationen oder etwa Umweltverbände wie Greenpeace. Vor Aluminiumsalzen in Deodorants oder krebserregenden Substanzen in Lippenstiften warnte jüngst sogar das Bundesamt für Risikobewertung. Bei der Hautpflege auf natürliche Inhaltsstoffe zu setzen liegt da nahe.

Schlicht, exklusiv und nachhaltig

"Der absolute Treiber im Markt ist die Generation Y – also die heute 15- bis 35-Jährigen", sagt Elfriede Dambacher vom Naturkosmetik-Verlag. Die junge Konsumgruppe setzt nach Möglichkeit auf nachhaltigen Konsum – und sieht abstruse Erfolgsversprechen der Werbung grundsätzlich kritischer als ältere Konsumenten.

Die Münchnerin Vivian Weiss, das Berliner Label I+M, die Österreicherin Susanne Kaufmann, die britische Firma This Works oder die schwedische Marke Luxsit: Passend zur neuen Klientel streben immer mehr Biolabels auf den Markt, die sich vom ehemals freudlosen Image der Naturkosmetik abzuheben versuchen. Ihre Produkte präsentieren sich meist schlicht und exklusiv, aber verheißen dennoch Luxus. "Green Glamour" heißt der Begriff, den die Branche für die hippe Naturkosmetik geprägt hat.

Als deutsche Vorzeigefirma, die diese Philosophie beispielhaft umsetzt, gilt das Start-up Und Gretel. Das junge, aber bereits preisgekrönte Berliner Label bietet alles, was in eine gut sortierte Schminktasche gehört, auf Basis von natürlichen Inhaltsstoffen: Puder, Lidschatten, Lippenstift oder Wimperntusche und mehr. Die Kundinnen sollen sich in ein Paradies versetzt fühlen, sagen die beiden Gründerinnen Christina Roth und Stephanie Dettmann.

Die dekorative Naturkosmetik des Labels Und Gretel aus Berlin hat ihren Preis – Lipgloss gibt es für 35 Euro, das Modellierpuderset "Sunne" schlägt mit 80 Euro zu Buche. Quelle: Und Gretel

Die Palette der elf Artikel ist dementsprechend gestaltet: Bauhaus-Design trifft auf Pastell. Die Preisgestaltung ist ambitioniert: Wer sich Wimperntusche für 33 Euro oder einen Lippenstift für 39 Euro kauft, kann durchaus das Gefühl bekommen, sich ein Stück Luxus gegönnt zu haben.

Die Berlinerin Roth hat viele Jahre als Visagistin gearbeitet und folgte bei der Entwicklung ihrem eigenen Wunsch nach hochwertiger, giftfreier Kosmetik. Mit Produkten wie der Foundation "Lieth" oder dem Lipgloss "Knutzen" will sie erreicht haben, woran es in der zuvor eher blässlichen Nische der Ökokosmetik gefehlt hat: Glamour. Roth und Dettmann setzen in der Herstellung nach eigenen Angaben auf Öle, Wachse oder Kräuterextrakte.

Ihre bevorzugten Inhaltsstoffe heißen Muskatellersalbei, Lindenblüten oder Kamille und lassen, wie auch der Markenname, nostalgische Assoziationen aufkommen. "Und Gretel steht für etwas Märchenhaftes, Kindliches, aber auch für Rebellion, schließlich haben wir den Hänsel gekillt", sagt Roth. Männer dürften ihr Make-up natürlich trotzdem benutzen.

Das gute Gewissen entscheidet

Philipp Grote vom Hamburger Kosmetikhersteller Naturtalent sieht das Alleinstellungsmerkmal seiner Produkte in der Frische. "Wir füllen auf Bestellung ab. Unsere Ware lagert nicht länger als zwei, drei Tage im Glas, bevor sie den Kunden erreicht", sagt er. Innerhalb von drei Monaten sei sie allerdings aufzubrauchen. Neben strahlender, glatter Haut verspricht Grote, wie andere Naturkosmetikhersteller auch, ein gutes Gewissen, denn das sei bei der Entscheidung für grüne Kosmetik oftmals ausschlaggebend. "Bei unserer Pflege muss man keine Bedenken haben, sie sich ins Gesicht zu schmieren", sagt er.

Dass diese Idee gar nicht einmal neu ist, belegt die Geschichte eines anderen deutschen Naturkosmetiklabels: Auch Annemarie Lindner, Gründerin des Labels Annemarie Börlind, beschloss, ihre Hautprobleme mit Pflegeprodukten aus natürlichen Ölen und Kräutern zu kurieren, nachdem die konventionelle Kosmetik ihren Dienst versagt hatte. "Was ich nicht essen kann, gebe ich nicht auf meine Haut", lautete ihr Credo. Damals schrieb man das Jahr 1959.

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