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Der Kick für den Klick

Nutzer-Konditionierung im Netz Der Kick für den Klick

Wir glauben, uns frei im Internet zu bewegen. Dabei wissen die Betreiber von Netzangeboten genau, was wir als Nächstes tun werden. Nicht, weil sie hellsehen können. Sondern, weil sie sich die Erkenntnisse moderner Verhaltensforschung zunutze machen – mit dem Ziel, unsere Wege durchs Netz zu steuern.

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Lasst die Spiele beginnen!

Einfache Handlungen, Motivation und Belohnung: Viele Internetfirmen machen sich moderne Verhaltensforschung zunutze.

Quelle: Grafik: Kullik

Hannover. Das Verhalten des Menschen mit Technologie zum Guten hin zu steuern, das war ein Traum des Verhaltensforschers B. F. Skinner. Schon in den Dreißigerjahren hatte der Harvard-Psychologe seine Skinnerbox entwickelt, einen Trainingskäfig, in dem er Ratten und Tauben dazu brachte, einen Hebel zu drücken, wenn die Tiere einen bestimmten Reiz hörten oder sahen. Diese “Operanten-Konditionierung“ müsse man nur mit der nötigen Technologie auf Menschen anwenden, schwärmte Skinner in seinem Buch “Über die Grenzen von Verhalten und Würde“ aus dem Jahr 1974, wenn die Menschheit ihrer Probleme Herr werden wolle. “Was wir brauchen, ist eine Technologie des Verhaltens.”

Heute tragen geschätzte 2,3 Milliarden Menschen ihre eigene Skinnerbox mit sich herum und 3,7 Milliarden Menschen setzen sich täglich an die eigene Konditionierung. Die meisten merken davon nichts, denn Unternehmen konzipieren heute ihre Apps und Webseiten nach Skinners Prinzipien: mit dem Ziel, die Nutzer dazu zu bringen, bereitwillig immer wieder zu klicken, zu scrollen, zu kommentieren oder anzustupsen. Statt des Hebeldrückens im Rattenkäfig sind es für uns Internetnutzer diese Handlungen, die im Internet die Belohnung einbringen, allerdings weniger dem Nutzer als der Werbewirtschaft und ihren Kunden.

Manipulation, möglichst effektiv

Geleitet ist das Design ihrer Internetangebote zunehmend von einem neuen Forschungsgebiet: Das “Behaviour Design“ beschäftigt sich mit der Frage, wie man Skinners Traum, das menschliche Verhalten technologisch zu manipulieren, am effektivsten umsetzt. Als Gründer dieser Richtung angewandten Psychologie gilt Dr. B. J. Fogg, Leiter des Persuasive Technology Lab (Labor für Überzeugungstechnologie) an der Universität Stanford in Kalifornien.

Im Zentrum seiner Forschung steht ein Modell, auf das Fogg mächtig stolz zu sein scheint. “Mein Verhaltensmodell ist das E=mc² der Psychologie“, sagt Fogg. Alte Modelle des Verhaltens, wie die Operanten-Konditionierung von Skinner, gingen allesamt in seinem Modell auf. “Drei Bedingungen müssen erfüllt sein, um einen Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bringen: Er muss zu der Handlung motiviert sein, dazu fähig sein und es muss einen Auslöser geben, der den Menschen zu seiner Handlung veranlasst.“

Ein Beispiel für die Umsetzung von Foggs Modell ist etwa die Messengerfunktion von Facebook: Der Nutzer will Kontakt zu seinen Freunden halten (Motivation), Facebook macht es leicht, jemanden aus dem Freundeskreis zu finden (Fähigkeit), und der rote Benachrichtigungshinweis schreit geradezu danach, auf eine neue Nachricht sofort zu reagieren: und schon ist der Nutzer auf dem Profil eines Freundes; neue Werbung inklusive.

“Bringe Menschen dazu, sich erfolgreich zu fühlen”

Die Hirnforschung weiß heute, dass Gehirne solche Spiele lieben. Schließlich sind wir hochmotiviert zu sozialen Interaktionen. Deshalb bevorzugen Häftlinge selbst unangenehme Zellengenossen gegenüber der Einzelhaft. Jedes Mal, wenn wir auf Facebook oder Twitter einen Kommentar schreiben und jemand diesen Beitrag „liked“ schüttet das Belohnungssystem unseres Gehirns Dopamin aus und bewirkt dabei in Hirnbereichen, die für die Handlungssteuerung zuständig sind, dass wir die Handlung beim nächsten „Trigger“ etwas wahrscheinlicher ausführen.

Allerdings spricht Dr. Fogg nur ungern in den Begriffen der klassischen Verhaltensbiologie. “Ich verwende den Begriff Belohnung nicht”, sagt Fogg. “Beim Behaviour Design kommt es darauf an, Menschen bei Handlungen zu helfen, die Dinge zu erreichen, die sie sowieso schon wollen.“ Deshalb laute eine zentrale Maxime des “Behaviour Design“: “Bringe Menschen dazu, sich erfolgreich zu fühlen.” Zwar beteuert Fogg, dass er damit ausdrücklich echten Erfolg meine und keinen Spielautomatenerfolg, der auf lange Sicht im Nichts endet. Doch die Business-Philosophie mancher seiner ehemaligen Studenten spricht eine andere Sprache.

Je einfacher, desto besser

So trägt das Buch des Fogg-Schülers Nir Eyal den Titel: “Hooked (am Haken): Wie Sie Produkte schaffen, die süchtig machen.“ Darin zu finden sind Sätze wie: “Durch ihre Meisterschaft in gewohnheitsprägendem Produktdesign haben die Firmen […] ihr Angebot zu etwas Unverzichbarem gemacht.“ Allerdings funktioniere das nicht einfach so, dass man jedes Mal belohnt wird, wenn man eine gewünschte Handlung vollführt. Bei vorhersagbaren Belohnungen fahre das Belohnungssystem des Gehirns seine Aktivität schnell wieder herunter. Schon Skinner hatte das an seinen Ratten beobachtet: Wenn die Belohnung danach “variabel“ war, also mal ein Leckerli in die Skinnerbox fiel und mal nicht, blieb die Motivation der Ratte dauerhaft hoch.

Neben der Motivation nennt Eyal auch die zweite Voraussetzung von Foggs Modell: Eine Handlung muss einfach sein. Am besten so einfach, dass man nicht mal vom Sofa aufstehen muss. Deshalb läuft bei Youtube und Netflix das nächste Video automatisch an. Deshalb schlägt einem Amazon weitere Produkte vor, die anderen Nutzern auch gefallen haben, so dass man nicht selbst suchen muss.

Auch B. J. Fogg betont, wie wichtig es beim “Behaviour Design“ ist, den Menschen eine extrem einfache Handlung anzubieten, wenn man will, dass sie immer wieder ausgeführt wird. Wie zum Beispiel das Teilen eines Instagrams. “Instagram hat alles richtig gemacht und nicht wie andere Plattformen viele Extrafunktionen angeboten“ sagt Fogg. Das ist kein Zufall: Auch Mike Krieger, der Mitgründer von Instagram, hat seinen Abschluss bei B. J. Fogg gemacht.

Von Christian Honey

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