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Was sagen die Slogans der Parteien aus?

#ersteWahl Was sagen die Slogans der Parteien aus?

Kann man die Parteien noch anhand der Slogans auf ihren Wahlplakaten identifizieren? Eine Slogan-Analyse mit Politikwissenschaftler Dr. Wilhelm Knelangen zeigt: In der Regel funktioniert das heute nicht mehr.

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Die KN-Volontärinnen Kerstin Tietgen und Isabelle Breitbach (von links) präsentieren vor dem Landeshaus Wahlkampf-Slogans der unterschiedlichen Parteien zur Landtagswahl 2017 in Schleswig-Holstein.

Quelle: Ulf Dahl

Kiel. Austauschbarer sind sie geworden, die Slogans, die die Parteien sich zur Landtagswahl am 7. Mai ausgedacht haben. Das betont Dr. Wilhelm Knelangen, Politikwissenschaftler an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Die Crux für ihn: "Es geht da schon um Konzepte, aber die Positionen sind in ihrer Allgemeinheit austauschbar: Wäre die Partei nicht drauf, könnte ich das thematisch nicht identifizieren."

"Wir können das. Wir wollen das. Wir machen das." Das sagt die SPD „Wir können das.“ steht für die Bilanz ihrer Regierungsarbeit in den letzten fünf Jahren, „Wir wollen das.“ für ihre politischen Werte und Zielvorstellungen, und „Wir machen das.“ für die politischen Maßnahmen, die sie in den nächsten fünf Jahren konkret umsetzen wollen.

Das sagt der Experte: Dieser Slogan eignet sich für eine Regierungspartei, denn da steht im Vordergrund, was sie schon geschafft haben. Es signalisiert: Da passiert etwas, retrospektiv und auch künftig. Torsten Albig steht dabei als "Gesicht der Regierung" in ganz Schleswig-Holstein im Fokus. Bei bekannten Kandidaten funktioniere das Wahlplakat auch mit wenig Text. Eine gewisse Ähnlichkeit mit "Wir schaffen das.", dem viel zitierten Spruch von Angela Merkel bezüglich der Flüchtlingskrise, scheint gewollt zu sein. Schließlich habe die schleswig-holsteinische SPD ihren Standpunkt etwa beim Thema Abschiebungen nach Afghanistan klar markiert.

Foto: Die SPD wirbt auf ihren Wahlplakaten mit Torsten Albig für mehr Gerechtigkeit.

Die SPD wirbt auf ihren Wahlplakaten mit Torsten Albig für mehr Gerechtigkeit.

Quelle: SPD

Die CDU dagegen wirbt mit "Anpacken statt Rumschnacken." Für die Partei stand bei der Entscheidung für diesen Slogan die Abgrenzung zur bisherigen Landesregierung im Vordergrund, speziell zu Ministerpräsident Torsten Albig. Die CDU findet, dass dieser "viel redet und wenig anpackt". Das wollen die Christdemokraten mit ihrem Spitzenkandidaten Daniel Günther ändern.

Für den Politikwissenschaftler Knelangen suggeriert der Slogan der CDU Agilität, Handlungsfähigkeit, und durch das "Rumschnacken" außerdem Heimatverbundenheit: So wirke die CDU als DIE schleswig-holsteinische Volkspartei. Eigentlich hätten CDU und SPD die gleiche Aussage. Beide wollen etwas anpacken. Nur deuten sie die Situation jeweils anders.

"Anpacken statt rumschnacken.", das steht auf allen CDU-Wahlplakaten für die Landtagswahl 2017.

"Anpacken statt rumschnacken.", das steht auf allen CDU-Wahlplakaten für die Landtagswahl 2017.

Quelle: CDU

Die FDP erklärt sich und Wolfgang Kubicki auf ihren Wahlplakaten zum "Besten für Schleswig-Holstein". Mit dem Slogan "Wollen reicht nicht. Man muss es auch können." sagen sie nach eigenen Angaben aus, dass Erklärungen in die Tat umgesetzt werden müssen. Die FDP wolle zeigen, was dieser Landesregierung abgeht, wofür Wolfgang Kubicki hingegen garantieren könne.

Der Experte sieht bei der FDP überwiegend Wolfgang Kubicki als Identifikationsfigur im Mittelpunkt. Es wirke, als wolle man sagen: "Wenn ihr Kubicki wollt, müsst ihr die FDP wählen. Er ist hier die FDP." Knelangen schätzt, viele wüssten vielleicht gar nicht, dass er auch Kandidat für die Bundestagswahl ist. Den Slogan "Das Beste für Schleswig-Holstein" sieht er als "eigentlich parteiunabhängig - der könnte bei allen funktionieren." An sich sage er gar nichts aus. Auffällig für ihn: Die thematischen Slogans der FDP haben alle "so einen eingebauten Widerhaken", mit dem sie inhaltlich Bezug auf ihre Differenzen mit der jetzigen Landesregierung nehmen.

Foto: "Wollen reicht nicht. Man muss es auch können.", findet Wolfgang Kubicki.

"Wollen reicht nicht. Man muss es auch können.", findet Wolfgang Kubicki.

Quelle: FDP

"Nur mit Grün": So lautet die Claim von Bündnis 90/Die Grünen . Dazu kommen Slogans wie etwa "Mit Herz gegen Hass." Spitzenkandidatin Monika Heinold begründet diese Wahl damit, dass sie klar Position beziehen wollen gegen die Diskriminierung von Menschen aufgrund ihrer Herkunft, Hautfarbe oder sexuellen Orientierung: Gegen Hass im Netz, auf der Straße und zwischen den Menschen aufzustehen ist für Heinold "typisch Grün".

Dass die Grünen sich mit der bunten Comic-Optik ihrer Plakate von allen anderen Parteien abheben, fällt dem Experten als erstes auf. Auf ihre Verbundenheit mit Schleswig-Holstein spielen sie mit einem fast schon kitschig anmutenden Motiv an: Meer, Wellen, ein Leuchtturm, der Sonnenuntergang und zwei Menschen mit unterschiedlicher Hautfarbe, die sich die Hand reichen – das wirkt harmonisch. Wenig Text funktioniert auch bei den Grünen, deren Spitzenkandidatin Monika Heinold als Finanzministerin schon landesweit bekannt ist.

Foto: Die Grünen werben mit dem Slogan "Mit Herz gegen Hass" für sich.

Die Grünen werben mit dem Slogan "Mit Herz gegen Hass" für sich.

Quelle: Bündnis 90/Die Grünen

Die Linke will mit der Claim "So geht links." hervorheben, was die SPD und die Küstenkoalition ihrer Meinung nach nicht tun: Linke Politik machen und soziale Themen bearbeiten. In ihren Plakaten betont sie daher, welche Themen sie aufgreifen möchte und was linke Politik für sie beinhaltet.

Prägnant für den Politikwissenschaftler: Die Linke hat wohlweislich keine "attraktive Situation" für ein Werbeplakat ausgewählt. Dadurch wirkt es so, als zeige man echte Menschen. Dazu verwendet die Partei eine Sprache, wie sie auch "im Bauwagen oder in der Kita vorkommen" könnte. Man möchte wohl den Eindruck erwecken, die Linke habe verstanden, was Menschen in Schleswig-Holstein berührt: "Feste Zeiten, gute Kohle, Sicherheit" ist da nur ein Beispiel. Durch die Claim "So geht links" klingt das wie ein Alleinstellungsmerkmal. Auch wichtig: Die Linke muss schon aus Mangel an bekannten Gesichtern, die für die Partei werben könnten, thematisch auf Konfrontationskurs gehen.

Foto: Die Linke erklärt in ihren Wahlplakaten, wie "links" funktioniert.

Die Linke erklärt in ihren Wahlplakaten, wie "links" funktioniert.

Quelle: Die Linke

Die Claim der AfD lautet "Mut zwischen den Meeren". Nach eigenen Angaben beziehen sie sich damit auf zwei ältere Slogans, die 2013 in der Kampagne zur Bundestagswahl Verwendung fanden: "Mut zwischen den Meeren" zeigt Ähnlichkeit zu "Mut zur Wahrheit" und "Mut für Deutschland", gibt dem Ganzen aber auch eine lokale Note für Schleswig-Holstein als Land zwischen den Meeren. 

Dass "Mut zwischen den Meeren" für die AfD steht, wäre für den Experten auf den ersten Blick nicht klar gewesen: "Der Slogan wäre in der 80ern auch auf einem CDU-Plakat durchgegangen", meint er. Für die war Rot-Grün damals noch ein Schreckgespenst. Er erinnert sich an Slogans wie "Es wedelt der Schwanz mit dem Hund, kommt Rot-Grün im Bund", die das damalige Lagerdenken der Parteien zum Ausdruck brachten. "Das gibt es heute nirgends, außer bei der AfD", unterstreicht er. Mit der Kampfansage "Ordnung statt Rot-Grün-Chaos" wolle sie gegen die aktuelle Regierung punkten. Wie die Linke müsse die AfD im Wahlkampf auf die Protestseite setzen.

Foto: Die AfD ruft zu "Mut zwischen den Meeren" auf.

Die AfD ruft zu "Mut zwischen den Meeren" auf.

Quelle: AfD

Der SSW erklärt den Wählern: "Darauf kannst du dich verlassen". Ein neuer Slogan sei das nicht, sagt die Partei. Er wurde Mitte der 90er schon eingesetzt. Der SSW greift ihn auf, weil die Kernaussage lautet: "Die Zeiten ändern sich (siehe Brexit, Trump, AfD), doch auf den SSW kannst du dich immer noch verlassen." Dem Slogan geht folgender Claim voraus: Unabhängig, sozial, näher dran. Für all das stehe die Partei, die es nur in Schleswig-Holstein gibt. Wenn man beides miteinander verbinde, komme schon eine ziemlich genaue SSW-DNA heraus.

Der Experte sieht mal einen anderen Aspekt im Fokus: Es geht um Vertrauen in diejenigen, die sich als "nicht ideologisch" präsentieren. Das erkläre auch Spitzenkandidat Lars Harms immer wieder. Der SSW steht für Kompromisse und präsentiert sich auf dem Wahlplakat eindeutig nicht als "Macherpartei". Das Leuchtturmmotiv symbolisiert die tiefe Verbundenheit der Partei mit Schleswig-Holstein. Für Knelangen kann dieser Slogan es schaffen, ganz Verschiedenes anzusprechen.

Foto: Der SSW sagt: "...darauf kannst du dich verlassen."

Der SSW sagt: "...darauf kannst du dich verlassen."

Quelle: SSW

2012 sind die Piraten mit dem Slogan "Klarmachen zum Ändern" in den Landtagswahlkampf gezogen. Das stand für "frischen Wind, Politik verändern und einen neuen Stil in die Politik bringen", so die 2006 gegründete Partei. Da die Politiker überzeugt sind, dass ihnen das in den vergangenen fünf Jahren im Landtag gelungen ist, haben sie den Slogan "Flagge zeigen" gewählt, den sie als konsequente und logische Weiterentwicklung von "Klarmachen zum Ändern" sehen. Das verbinde die Ansage, dass die Piraten noch zu ihren Themen stehen, mit einem Aufruf an die Wähler.

Der Experte sieht im Motto "Flagge zeigen" einen Verweis auf den Namen der Partei. Der Themenslogan zeigt für ihn den Versuch der Piraten, die Senkung des Wahlalters als ihren Erfolg darzustellen – wobei sie das in Wahrheit gar nicht alleine erreichen konnten. Dazu fällt auf, dass sie "Jungwähler" direkt ansprechen. Offenbar meint die Partei, dass diese dann zeigen, was sie "drauf haben", wenn sie die Piraten wählen – ausdrücklich gesagt wird das aber nicht. Was sie ansonsten wollen, geht aus diesem Plakat nicht hervor. Es geht wohl darum, als Partei wahrgenommen zu werden, die jungen Menschen etwas zutraut. Außerdem sticht die eigenwillige Farbgebung des Plakats heraus.

Foto: Die Piraten wollen "Flagge zeigen".

Die Piraten wollen "Flagge zeigen".

Quelle: Piraten

Soviel zu den Slogans der Parteien. Doch worum geht es nun bei diesen ganzen Wahlplakaten? Und welches Plakat würde den Politikwissenschaftler am ehesten ansprechen, wenn er Erstwähler wäre?

Die wichtigsten Motive sind die Mobilisierung, zur Wahl zu gehen, und das Anspielen auf politische Auseinandersetzungen. Für Wähler ist das ebenso wichtig wie für Partei-Mitglieder, denen man signalisiert: Jetzt ist Wahlkampf. Inhaltlich geht es natürlich um das, was den Parteien die meisten Wähler bringt. Vorab können die aber oft noch nicht so genau sagen, welches großes Thema die Menschen bewegt. Mit Themenplakaten könne man da ein wenig ausloten, was funktioniert und was nicht. Andere haben dann die Möglichkeit, mit Gegenpropaganda zu reagieren oder kontroverse Themen zu übernehmen: "Nicht immer ist es möglich, dem Wahlkampf dadurch eine eigene Richtung zu geben, doch man kann provozieren und Aufmerksamkeit erregen." Man könne aber nicht davon ausgehen, dass Leute durch die Stadt gehen und sagen: Die wähle ich!

Wäre Knelangen Erstwähler, würde ihn keines der Plakate wirklich überzeugen – auf die junge Zielgruppe seien die bisher nicht zugeschnitten. Von der Aufmachung her könnte das Plakat der Grünen Erstwähler noch am ehesten ansprechen, so seine Einschätzung. Als Person könne Kubicki dagegen am ehesten für Aufsehen sorgen.

Ein Politikwissenschaftler hat die Plakate der einzelnen Parteien und deren Aussage für uns unter die Lupe genommen. Hier seht ihr noch einmal alle im Überblick:

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Isabelle Breitbach
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