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19:59 03.06.2016
Superstars mit Spontanveröffentlichungen: Beyoncé, Jay Z oder Radiohead verzichten bei neuen Alben auf langes, teures Vorabmarketing – das spart Geld und lässt Kritik im Fanjubel untergehen. Quelle: Getty / RND
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"Pop!" – das ist der Sound von etwas Kleinem, das aufplatzt. Ein Maiskorn klingt so, wenn es zum Popcorn wird, größer als zuvor, süßer, aber doch meist schnell verputzt. Der Pop-Musik, deren "Pop" von "populär" stammt, ergeht es ähnlich. Ihre Songs sind für den Augenblick gedacht, sind groß im Hier und Jetzt. Aber bald schon wird man ihrer überdrüssig und sie verschwinden aus der Rotation der Sender und aus den CD-Playern, machen Platz für die nächsten Hits.

Jetzt hat Popmusik eine Veröffentlichungsweise gefunden, die ihrem Wesen scheinbar perfekt entspricht. Statt der monatelangen, sorgfältigen Vorbereitung der Hörer auf ein Album seitens der Plattenfirma stand neulich "Lemonade", das neue Werk der amerikanischen R-'n'-B-Sängerin Beyoncé, einfach so bei iTunes, Spotify und anderen Diensten zum Downloaden oder Streamen bereit. Die Fachwelt nennt diese jähe Vorgehensweise "Buzz" oder "großer Einschlag".

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Die Veröffentlichung (im Jargon der Industrie der "Release"), wird zum Großereignis, zum Event: Im Nu bricht nach einer solchen Pop-Überraschung in den sozialen Netzwerken die Fanbasis in Freudenbekundungen aus. Jeder scheint Teil der Euphoriewolke sein zu wollen.

Vier große Einschläge

In den zurückliegenden Jahren gab es nur vereinzelte solcher "großen Einschläge", jetzt aber kam es binnen weniger Wochen zum Vierfach-"Buzz": Auch die neuen Alben des Rappers Drake, des Elektrozauberers James Blake und der britischen Band Radiohead erschienen (fast) aus dem Nichts als Dateien. Liegt die Zukunft der Popmusik in der Cloud?

Für den Künstler sind jenseits des beinahe einhelligen Jubels weitere Vorteile eines "Buzz" offensichtlich. Der Marketingaufwand wird kleiner, die Gefahr eines "popleaks" ebenfalls. Immer wieder gab es Pannen bei der herkömmlichen Release-Vorbereitung (durch Steigerung der Spannung). So fanden kurz vor dem anvisierten Tag x Bands und Künstler schon mal ihre kompletten Alben zum illegalen Download im Netz.

Dann kamen Radiohead und machten Piraten (und Plattenfirma) die lange Nase, stellten ihr Album "In Rainbows" 2007 selbst vorab auf die eigene Website. Und ließen den Fan auch noch den Preis des Downloads bestimmen. Der erste digitale "Buzz".

Deutsche sind "Besitzen-Woller"

Mit ihren Coups besorgen Beyoncé & Co. der zumindest in Deutschland noch relativ kleinen Stream-Gemeinde Zuwachs. Denn für den Popfan ist es kein Dauerzustand, wenn er durch zeitlich verschobene CD- oder Vinyl-Termine erst Wochen später an der Begeisterung über ein Album teilhaben und mitreden kann.

"Die Streaming-Umsätze wuchsen 2015 um 106 Prozent", weiß Sebastian Hornik, Pressesprecher von Sony Music über den Geschäftszweig der "Dauerleihgabe" von Musik gegen monatliche Gebühr. "14,4 Prozent des Gesamtumsatzes des deutschen Musikmarkts wird mittlerweile darüber generiert."

Zwar gebe es hierzulande anders als in den USA, in Großbritannien und Nordeuropa noch 65 Prozent Umsatzanteil der CD und auch einen kleinen Vinylboom, weil zum einen die Deutschen ein offenbar überaus haptisches Völkchen der Besitzen-Woller seien, es zum anderen noch immer einen starken stationären Handel gebe. Aber, so ist sich Hornik sicher, das werde sich "langfristig angleichen".

Musikindustrie im Aufwind

Der Plattenfirma, die an Downloads und Streaming mitverdient, ist die Entwicklung nur recht. "Auch gerade durch den Schub der digitalen Erlösmodelle", erzählt der Sony-Sprecher, "gab es in Deutschland im letzten Jahr fünf Prozent Wachstum in der Musikindustrie. Und nicht wieder nur schmale 0,2 Prozent." Weltweit hatte die Branche zum ersten Mal seit zwei Dekaden 3,2 Prozent Zuwächse. Ende eines langjährigen Klagegesangs.

Und vielleicht Beginn einer neuerlich wachsenden Bedeutung: "In dieser komplexen Welt sind Talentscouting, Marketing, Promotion und Vertrieb kleinteiliger geworden, weil man viele Channels bedienen muss", so Hornik. "Und da haben wir die Experten." Die waren dann direkt nach Beyoncés "Buzz" mit dem klassischen Handwerk eines Labels beschäftigt: Mit der Promotion und dem Marketing für Beyoncés Musik und die nachfolgenden Tonträgerversionen von "Lemonade" bis hin zu Luxusausgaben, die Sehnsüchte auch bei den Streamern wecken könnten.

"Einem monatlichen Printmusikmagazin macht so ein Überraschungsalbum die Arbeit schwer", bedauert Albert Koch, Chefredakteur des "Musikexpress". Zwar habe er noch am Nachmittag des 13. Mai, des Erscheinungstags von James Blakes "The Colour in Anything", eine Besprechung ins Netz gestellt, eine ausführlichere Rezension könne aber erst im Juli-Heft erscheinen, das am 9. Juni auf den Markt kommt.

Schlechte Kritiken gehen unter

Vorbei sind die guten, alten Zeiten: "Vor zehn, 15 Jahren bekamen die Magazine sechs Wochen vorher die Musik und erschienen dann eine Woche vor dem Album. Natürlich war dann zur Not überall zu lesen, dass es gar nicht so gut ist." Auch Sebastian Zabel, Chefredakteur des deutschen Rolling Stone, kann die medialen Gründe für den "Buzz" einer Band durchaus nachvollziehen: "Coldplay macht eine neue Platte, setzt sich den Rezensionen aus, dann hagelt es Verrisse. Da haben sie nichts von. Eigentlich sind sie gut beraten, das zu umgehen."

Die beiden führenden deutschen Magazine für Rock und Pop sehen sich als Gesamtmarke aus Print und Online. Während aber Zabel die Leser seines "Rolling Stone" als treue, geduldige Print-Gemeinde beschreibt, die ihr Heft zum Drinblättern liebt, sieht Koch die Printmagazine der Zukunft "als Premiumprodukte, die im Gegensatz zur Online-Version nicht mehr so auf Tagesaktualität ausgerichtet sein werden. Da sind wir zu langsam."

Allerdings verschwinden im Falle eines "Buzz" auch die kritischen ersten Netz-Analysen und -Verrisse hinter der überwältigenden Fan-Euphorie der Stunde. Keiner will Klagen lesen, wenn alle gut drauf sind. Bei einer herkömmlichen Veröffentlichung erzeugt das lange Warten eine Erwartungshaltung, das erste Hören auch mal Ernüchterung. Beim "Buzz" will sich der Hörer Enttäuschung nicht erlauben.

Nur Superstars haben eine Chance

Dass immer mehr Bands "buzzen" könnten, erwarten weder die Magazinmacher noch der Mann von der Plattenfirma. Hornik sieht, dass "nur ganz wenige globale Superstars so einen großen Einschlag erzeugen können". "Wenn die recht bekannte britische Indieband We are Scientists das machen würde", ist sich auch Albert Koch sicher, "würde überhaupt nichts passieren."
Und auch Sebastian Zabel glaubt, dass es "für den großen Mittelbau an Bands und Künstlern noch wichtig ist, dass es Magazine gibt, die für die Fans sortieren und filtern."

Der Erfolg eines "Buzz" sei letztlich nicht zu klären, sagt Zabel, das sei noch in der Experimentierphase: "Beyoncé hat womöglich das beste Album ihrer Karriere gemacht, aber es ist doch nicht wirklich sichtbar. Die Frage ist: Würde sie es besser verkaufen, wenn sie es konservativ promotet hätte?"

Von Matthias Halbig

Vier Buzz-Geschichten

Schlägt sie nach "Lemonade" gleich nochmal zu? Gerüchte besagen, dass der nächste "Buzz" von Beyoncé (diesmal mit Ehemann Jay Z) nicht lange auf sich warten lassen soll. Quelle: Columbia

Das jüngste Gerücht: Schon wieder Beyoncé. Waren die verkappten Bekenntnisse über Ehemann Jay Z's Untreue auf dem Buzz-Album "Lemonade" nur ein Märchen? Dem Raunen der Szene zufolge planen die Sängerin und der Rapper in den nächsten Wochen ein Überraschungsalbum bei Jay Z's Streamingdienst Tidal. Es wäre das erste gemeinsame Album der Superstars und soll alle ausstehenden Fragen zu ihrer Ehe beantworten.

Die Ersten: Radiohead stellen ihr Album "In Rainbows" am 10. Oktober 2007 auf ihre Website. Es gibt kein Artwork, die mp3-Qualität ist dürftig. Motivation: Mittelfinger gegen die böse Plattenfirma. Fans ist die Höhe der Bezahlung freigestellt, einer Umfrage unter 1000 Kunden zufolge bezahlten 62 Prozent gar nichts. Die Band dementiert alle Zahlen, schweigt bis heute und veröffentlichte "In Rainbows" nach Weihnachten auf CD und Vinyl. Ein unkommerzielleres Datum gibt's nicht.

Ein Comeback mit Buzz: Jahrelang wurde über ein neues David-Bowie-Album spekuliert, bis dann auch die hartleibigsten Optimisten einsahen, dass sich der Britmeister des extravaganten Pop wohl in den Ruhestand verabschiedet hatte. Angekündigt wurde "The Next Day" dann an Bowies 66. Geburtstag (8. Januar), vom 28. Februar bis 8. März stand es auf iTunes als kostenloser Stream bereit. Die Plattenfirma war an Bord, der am 8. März erschienene "physische Tonträger" war sogar das erste Studioalbum Bowies, das in den deutschen Charts Platz 1 erklomm.

Die Aufdringlichsten:  Auch als "größte Band der Welt" darf man nicht alle Welt mit neuer Musik behelligen. Die halbe Milliarde iTunes-Kunden, die U2s "Songs of Innocence" nach der iPhone-6-Show in Cupertino 2014 in ihren Mediatheken fanden, waren nicht einhellig erbaut: Eine Band bindet sich an eine Firma, wird dick dafür bezahlt, tut generös, bevormundet Menschen. Ziemlich cheesy. U2 entschuldigten sich öffentlich und Apple stellte ein Tool bereit, mit dem sich die "Unschuldslieder" entfernen ließen. Ein PR-Debakel.

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