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Panorama Zahlen, bitte!
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20:06 17.06.2016
Von Jörg Kallmeyer
Kein Tag ohne Ranking: Ob "Glücksatlas" oder Shell-Jugenstudie, immer mehr Firmen nutzen die Lust am Vergleich zur Aufwertung des eigenen Images. Quelle: iStock
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Es fängt schon früh an. Wer hat das beste Diktat geschrieben, wer das schlechteste? Oder vielmehr: Wer hat die Eins, wer die Sechs? Grundschulkinder sind wild auf Noten, sie lieben den Vergleich. Und sie können es, ganz wie ihre Eltern, gar nicht verstehen, dass viele Schulen in den ersten Jahrgängen inzwischen keine Notenzeugnisse mehr vergeben.

Da mögen Heerscharen von Pädagogen nachweisen, dass Noten erstens ungerecht sind und zweitens nicht viel über die Leistungsfähigkeit und die Entwicklung eine Kindes aussagen – zusammen mit ihren Eltern brüten die Grundschulkinder immer wieder über den Zeugnissen und übersetzen all das, was die Lehrer so schön ausführlich und persönlich aufgeschrieben haben, in einfache Zahlen von eins bis sechs.

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Die Lust am Vergleich und der Glaube an die Zahlen hält ein Leben lang. Ganze Wirtschaftszweige leben davon. In welcher deutschen Stadt lebt es sich am besten? Welches Krankenhaus steht ganz vorn? Welches Bundesland hat die besten Hochschulen? Die Vermessung der Welt ist in vollem Gang, das Ranking ist das Lieblingsthema der Medien.

Kein Tag ohne Studie

Für alles gibt es eine Untersuchung, für alles gibt es mindestens eine Zahl. 30 Minuten muss Sex dauern, um in Deutschland mithalten zu können. Nur die Italiener bieten mehr. Zweieinhalb Stunden Fernsehen am Tag sind okay, bei zwölf Stunden Dauernutzung des Internets durch Jugendliche muss man sich Sorgen machen. Werte knapp darunter sind ganz normal.

Kein Tag ohne neue Studie. Wer Vergleiche, Rankings und Stimmungsbarometer als inflationär empfindet, liegt sicher nicht falsch. Gerade konnten wir erfahren, dass 90 Prozent der Menschen in Deutschland Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und Fleiß für typisch deutsche Tugenden halten. Wer hätte das gedacht! Und die Stimmung im Land? Bestens, heißt es am Montag. Am Mittwoch wird eine Untersuchung präsentiert, die die allgemeine Stimmung durch die Flüchtlingskrise getrübt sieht; die persönliche Zuversicht aber ist ungebrochen.

Das klingt interessant, ist aber im Prinzip schon seit vielen Jahren so. Mag sein, das Ganze findet auch deshalb Gehör, weil es mit Aufwand präsentiert wird. Und es fällt auf fruchtbaren Boden, wie Sozialpsychologen betonen: Eine Gesellschaft, der zunehmend die inneren Bindungskräfte abhandenkommen, sucht nach Orientierungspunkten.

Die menschliche Lust am Vergleich

Und der Einzelne, der immer weniger weiß, nach welchen Kriterien er sein Leben ausrichten soll, findet Halt in der Erkenntnis, dass er immerhin genauso denkt wie die große Mehrheit seiner Mitmenschen. Und so gehen in der Ranking-Gesellschaft die zutiefst menschliche Lust am Vergleich und der bisweilen verzweifelte Wunsch nach inhaltlicher Wegweisung eine fruchtbare Verbindung ein.

Das Ergebnis kann bisweilen banal sein. Ob der Nachbar genauso mit seinem Leben zufrieden ist wie man selbst, kann der Deutsche jeden Sommer im "Glücksatlas" nachlesen. Ja, richtig: Beim letzten Mal waren die Norddeutschen besonders glücklich. Den Zweifel an der Einsicht aber nährte einen Tag später ausgerechnet die Schatzkammer der Daten, das Statistische Bundesamt.

Die Mitarbeiter in Wiesbaden fanden durch einfache Vergleiche heraus, dass die Menschen im Norden nicht nur weniger Geld verdienen als im Süden. Sie haben auch ein viel höheres Risiko zu verarmen. Hat also Glück doch nichts mit Geld zu tun – oder vergleicht man im "Glücksatlas" vielleicht Äpfel mit Birnen? Immerhin sind gerade einmal ein paar Hundert Menschen pro Bundesland befragt worden.

Auftraggeber stehen Schlange

Einen Meinungsforscher zu finden, der die Studien der anderen kritisiert, ist jedoch schwer. Weil sich die klassischen politischen Meinungsumfragen nur die TV-Anstalten, große Printmedien oder die großen Parteien leisten können, lebt die Demoskopie-Branche zunehmend von den vielen Stimmungsstudien und Rankings.

Die Auftraggeber stehen Schlange. Sie machen sich eine Symbiose aus Studien und Medien zunutze. Stimmungstests und Vergleiche liefern spannenden Stoff. Ohne eigenen Aufwand können Redaktionen nah an den Leser oder Zuschauer heranrücken. Studien bewegen Medien und Menschen, weil ihnen ein hoher Wahrheitsgehalt unterstellt wird. Viele Firmen als Auftraggeber der
Untersuchungen haben dies erkannt – und hoffen auf einen PR-Effekt als höchst erwünschte Nebenwirkung.

Der "Zukunftsatlas" über die Ängste und Sorgen der Deutschen etwa wird präsentiert von der Allianz-Versicherung. Zukunft und Allianz, eine schöne Verbindung. Vor allem dann, wenn auch herauskommt, dass die Menschen optimistischer nach vorn blicken, wenn sie gut privat vorgesorgt haben. Der jährliche "Glücksatlas" hat als Auftraggeber die Deutsche Post. Glück und Post, eine herrliche Verbindung.

Ein Weg zu mehr Aufmerksamkeit

Aber was hat ein Logistikkonzern ansonsten mit Demoskopie zu tun? Studien sind nun einmal ein Weg, Platz in den Medien und die Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen. In drei von vier Berichten über Studien, so das Ergebnis einer Hochschuluntersuchung, wird der Auftraggeber genannt.

Als Mutter aller sozialwissenschaftlichen Studien mit positiver PR-Wirkung gilt die Shell-Jugendstudie, die der Mineralölkonzern in diesem Herbst zum 18. Mal präsentieren wird. Die erste Untersuchung erschien 1953, heute kommt niemand mehr an ihr vorbei, der etwas über die Einstellungen, die Werte, die Gewohnheiten und das Sozialverhalten von Jugendlichen in Deutschland wissen will.

Diese Studie werde "in Fachkreisen als Referenzwerk" wahrgenommen, loben Soziologen. Und sie trägt womöglich auch dazu bei, dass so mancher beim nächsten Tankstellenbesuch gewahr wird, dass der Konzern Shell nicht nur ein Dino des ausgehenden Zeitalters fossiler Brennstoffe ist, sondern auch ein uneigennütziger Förderer der Wissenschaft – einer zudem, dessen forscherischer Eifer unserem Nachwuchs gilt.

Studie statt Pressemitteilung

Die Jugendstudie wird im Abstand von etwa vier Jahren bei einem Wissenschaftlerteam in Auftrag gegeben, seit 2002 ist sie an der Universität Bielefeld angesiedelt. Die empirischen Erhebungen werden von TNS Infratest übernommen, bestehend aus Repräsentativerhebungen der zwölf- bis 25-jährigen Bevölkerung in Deutschland.

Die hohe Qualität der Shell-Studie steht außer Zweifel. Sorgen bereitet den Fachleuten hingegen die Flut der vielen kleinen Untersuchungen, die ausschließlich dem Ziel dienen, den Ruhm oder zumindest die Bekanntheit des Auftraggebers zu steigern. "Pressemitteilungen haben nur noch in Ausnahmefällen Sinn. Als PR-Mensch muss ich schauen, wie ich die Themen anders aufgesetzt bekomme", sagt Uwe Kohls, Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen.

Verdeckte Imagewerbung mit Grenzen

Sein Beispiel, wie sich Firmen im "kurzatmigen Nachrichtenmarkt" positionieren können: Ein Hersteller von Brauseköpfen für die Dusche verzichtet auf Fotos und Beschreibungen des neues Modells für die Pressemitteilung und informiert stattdessen über die Ergebnisse einer Umfrage, die etwa so ausfallen könnte: 45 Prozent der Deutschen fürchten sich vor Bakterien in der Dusche – und 67 Prozent tauschen deshalb den Brausekopf vorsichtshalber zweimal jährlich aus.

Zum Glück allerdings sind dieser besonderen Form der verdeckten Imagewerbung offenbar natürliche Grenzen gesetzt: Mit ihrem enormen Output an Studien schießt die Wissenschaft über das Ziel hinaus, hat die finnische Aalto-Universität festgestellt.

In ihrer Studie "Aufmerksamkeitsverfall der Wissenschaft" beschäftigten sich Wissenschaftler, mit der Frage, ob die Gesellschaft all die neuen publizierten Erkenntnisse überhaupt noch verarbeiten kann. Ihr Ergebnis lautet: tendenziell nein. Mit wissenschaftlichen Studien verhalte es sich am Ende wie mit Geld: Wenn es zu viel davon gibt, verliert es an Wert.

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