Mehr Geld für Creators

Wie Youtube Tiktok die Influencer abjagen will

Tiktok ist die beliebteste App junger Leute – viel Geld verdienen lässt sich mit Kurzvideos aber nicht.

Tiktok ist die beliebteste App junger Leute – viel Geld verdienen lässt sich mit Kurzvideos aber nicht.

Hannover. Es gibt wohl kaum etwas, das große US-Internetkonzerne mehr hassen als Tiktok. Die Kurzvideo-App des chinesischen Techunternehmens Bytedance hatte sich insbesondere zu Beginn der Pandemie zu einem riesigen Erfolg gemausert.

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Datenanalysen zeigen, dass die App 2020 häufiger heruntergeladen wurde als jedes andere soziale Netzwerk, etwa Facebook, Instagram oder Whatsapp. Wer in der Pandemie ohnehin nicht viel machen konnte, scrollte also stundenlang auf dem Sofa durch lustige Tanzvideos – oder drehte gleich selbst eines.

Nicht nur das: Das chinesische Netzwerk hat die US-Konkurrenz längst bei den jungen Menschen unter 20 überholt – und kaum eine andere Plattform wächst schneller. Laut einer repräsentativen Jugenddigitalstudie der Postbank nutzten 2020 rund 27 Prozent der jungen Menschen Tiktok, 2021 waren es bereits 58 Prozent, 2022 schon 63 Prozent. Bei Mädchen (70 Pro­zent) ist der Dienst dabei er­heblich popu­lärer als bei Jungen (56 Pro­zent).

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Videokonsum wie ein Glücksspiel

Der Erfolg der App kommt nicht von ungefähr: Tiktok ist eine Art Video-Slotmachine. Schon beim ersten Öffnen der App stoßen Nutzerinnen und Nutzer auf das erste, zufällig ausgewählte Kurzvideo, dass sie, wie beim echten Glücksspiel, bestenfalls sofort in ihren Bann zieht. Per Swipe nach oben wird das nächste Video abgespielt, und dann das nächste und das nächste.

Was der Nutzer oder die Nutzerin sieht, entscheidet der Algorithmus – und der lernt schnell. Das Resultat: Ein endloser Stream aus perfekt zugeschnittenen Musik-, Tanz-, Comedy- und Unterhaltungsvideos, in dem man sich beim Durchwischen stundenlang verlieren kann.

Bei den Macherinnen und Machern solcher Kurzvideos, in der Szene oft Creators genannt, ist Tiktok aus einem anderen Grund beliebt: Auf kaum einer anderen Plattform ist es möglich, so einfach und schnell mit einem einzigen Video erfolgreich zu werden. Der schnelle Ruhm ist hier nicht nur Stars und großen Influencerinnen und Influencern vorbehalten – immer wieder spült der Algorithmus auch skurrile Clips von Privatnutzerinnen und ‑nutzern an ein Millionenpublikum, andere kommentieren oder remixen die Clips oder übernehmen ihre Sounds. Über Nacht werden junge Menschen über die Plattform zum Star – und sei es nur für ein paar Stunden.

US-Konzerne bauen Tiktok nach

Nicht wenige warnen seit Längerem vor den Gefahren dieses Systems. Tiktok gilt als hochgradig suchtgefährdend, nicht immer sind die Inhalte auf der App auch tatsächlich für Jugendliche geeignet. „Viral“ geht vor allem, was besonders laut, schräg und schrill ist, nicht zwangsläufig qualitativ hochwertig.

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Der etablierten Social-Media-Konkurrenz ist Tiktok jedoch aus einem ganz anderen Grund ein Dorn im Auge. Denn das Suchtpotenzial der App bedeutet auch: Tiktok ist ein riesiger Zeitfresser. Zeit, die junge Menschen nun deutlich weniger oder gar nicht mehr auf Plattformen wie etwa Instagram oder Youtube verbringen.

Der Meta-Konzern (Instagram, Facebook, Whatsapp) und Google (Youtube) reagierten zuletzt so, wie US-Techkonzerne meistens reagieren, wenn ein neuer Hype den Markt beflügelt: Sie bauten Tiktok einfach nach. Die von Tiktok bekannte Kurzvideo-Endlosfunktion wurde im August 2020 auch bei Instagram eingeführt – hier heißt sie seither Reels. Seit Februar 2022 sind die Kurzvideos auch auf dem früheren Social-Media-Flaggschiff Facebook zu finden. Instagram nähert seine App-Struktur derweil immer weiter der von Tiktok an.

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Shorts und Reels als Zweitverwertung

Die Videoplattform Youtube ging im vergangenen Jahr einen ähnlichen Weg. Auch sie leidet unter der minimierten Aufmerksamkeitsspanne junger Nutzerinnen und Nutzer durch das Kurzvideoangebot Tiktok. Die traditionell eher langen Videos bei Youtube stehen nun in direkter Konkurrenz zum schnellen Dopaminkick bei der chinesischen Plattform.

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Seit dem vergangenen Sommer können Nutzerinnen und Nutzer nun auch auf Youtube sogenannte Shorts konsumieren und hochladen. Hochkant-Kurzvideos von bis zu einer Minute werden seither in einem Extraabschnitt der App ausgespielt – ebenfalls als endloser Durchwisch-Stream.

Sonderlich erfolgreich sind die Plattformen mit ihren Tiktok-Klons derweil nicht. Zwar weisen sowohl Reels als auch Shorts auf den ersten Blick beachtliche Interaktionsraten auf – bei genauerer Betrachtung wirken sie jedoch eher wie Zweitverwertungsstellen von Inhalten, die schon vor Monaten auf der Plattform Tiktok erfolgreich waren. Junge Menschen, die exklusiv Inhalte für Reels oder Shorts produzieren, muss man lange suchen.

Youtube bietet Creators Geld

Genau diesem Problem will jetzt zumindest Youtube entgegenwirken – und zwar mit Geld. Auf der Konferenz „Made on Youtube“ in Los Angeles stellte die Videoplattform Ende September eine Neuerung vor, die in der Kurzvideoszene umgehend für große Diskussionen sorgte – und sie gehörig durcheinanderwirbeln könnte: Eine Umsatzbeteiligung für Videomacherinnen und ‑macher an Werbeeinnahmen. Starten soll sie ab dem kommenden Jahr.

Konkret sollen 45 Prozent der Einnahmen, die durch Shorts generiert werden, künftig an die Shorts-Creators gehen – den Rest behält Youtube oder schüttet ihn an Plattenfirmen aus, deren Songs in den Clips verwendet wurden. Wie viel Geld einzelne Creators einnehmen, richtet sich nach der Anzahl der Aufrufe, die mit einem Short-Video erreicht werden.

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In der Kurzvideoszene ist dieses Geschäftsmodell eine Art Novum. Bislang war es auf Youtube nur Produzentinnen und Produzenten langer Querformatvideos möglich, die eigenen Inhalte in Geld zu verwandeln. Vor und zwischen Videos lassen sich automatisierte Werbeanzeigen schalten, von deren Erlös die Videomacherinnen und ‑machern einen Anteil abbekommen.

Tiktoks „Creator Fund“ bringt nur wenig Geld

Kurzvideos zu monetarisieren ist derweil weitaus schwieriger – sie sind schlichtweg zu kurz, um sie mit Werbeclips zu unterbrechen. Auf Tiktok, Instagram und Youtube laufen Anzeigen gelegentlich zwischen den Kurzclips, während der Nutzer oder die Nutzerin durch die Videos „swiped“. Von den Einnahmen bekamen die Videomacherinnen und ‑macher jedoch bislang kaum etwas ab.

Bei Tiktok gibt es seit dem Sommer 2020 den sogenannten „Creator Fund“. Ein fester Betrag von 200 Millionen US-Dollar, der unter allen Tiktokerinnen und und Tiktokern aufgeteilt wird. Wer wie viel vom Kuchen abbekommt, entscheiden Videoaufrufe, Kommentare, Likes und andere Faktoren.

200 Millionen US-Dollar mag auf den ersten Blick viel sein. Reich wird mit dem Fonds jedoch kaum jemand. Je mehr Produzentinnen und Prozenten auf der Plattform aktiv sind, desto weiter schrumpft der Betrag für jede und jeden einzelnen. Glaubt man Stimmen aus der Szene, so sind die ausgezahlten Beträge auch eher als Aufwandsentschädigung zu verstehen, weniger als angemessene Bezahlung.

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Stars beschweren sich über schlechte Bezahlung

Im vergangenen Jahr hatten sich gleich mehrere große Tiktok-Stars öffentlich über die schlechte Bezahlung durch die Plattform beschwert, darunter bekannte Namen wie Hank Green und Mr. Beast.

Immerhin: Seit dem Frühjahr lässt Tiktok seine Creators auch an Werbeeinnahmen direkt mitverdienen. Beim Programm „Tiktok Pulse“ haben Marken die Möglichkeit, ihre Anzeigen gegen Bezahlung neben den besten 4 Prozent der Videos auf der Plattform zu platzieren. Rund 50 Prozent bekommen die Creators von den Werbeumsätzen ab.

Doch auch dieses Modell dürfte sich nur für die allerwenigsten lohnen. Mindestens 100.000 Followerinnen und Follower sind die Voraussetzung, um sich am Programm „Tiktok Pulse“ überhaupt beteiligen zu dürfen – somit profitieren allenfalls die größeren Stars der Szene davon. Wer mit Tiktok Geld verdienen will, der tut dies vor allem mit externen Werbedeals, aber nicht durch die Plattform selbst.

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Krempelt Youtube das Geschäft um?

Youtube dürfte das Geschäft mit Kurzvideos nun deutlich lukrativer machen. Künftig soll ein Großteil der Creators in den Genuss einer direkten Umsatzbeteiligung kommen. Einzige Voraussetzung sind mindestens 1000 Followerinnen und Follower sowie zehn Millionen Shorts-Views binnen 90 Tagen.

Bei Creators, die bislang vor allem für die Plattform Tiktok produzierten, stößt das auf offene Ohren. „Das scheint ein großer Versuch zu sein, sich frustrierte Tiktoker für die eigene Plattform zu schnappen“, sagt etwa Serena Kerrigan, ein Tiktok-Star mit über einer halben Million Followerinnen und Followern, der „Washington Post“ nach Verkündigung der Nachricht. Das neue Programm zur Umsatzbeteiligung habe das Potenzial, das Machtzentrum für junge Online-Creators umzukrempeln, heißt es weiter im Artikel.

Auch bei anderen Videomacherinnen und ‑machern kommen die Änderungen gut an: „Youtube ist jetzt wegen des Potenzials der Werbeeinnahmen für Kurzfilme mein wichtigster Fokus“, sagt Jared Neelley, ein Youtube-Creator aus Houston mit 30.000 Abonnentinnen und Abonnenten, der Zeitung.

„Echte Bedrohung für Tiktok“

Hank Green, der zuvor Tiktok wegen seiner schlechten Bezahlung schon mehrfach kritisiert hatte, bezeichnete die neue Youtube-Funktion auf Twitter als einen „großen Tag für Creators“, und sogar als eine „echte Bedrohung“ für die Plattform Tiktok.

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Die chinesische App entwickele sich zu einer Plattform, die für viele Produzentinnen und Produzenten allenfalls ein „Sprungbrett zum Aufbau eines Publikums“ sei – um dann wiederum mit einem anderen Medium mehr Geld zu verdienen, etwa auf Youtube oder mit einem Podcast.

Auch Instagram experimentiert inzwischen mit einer Umsatzbeteiligung für Kurzvideos. In den USA können Influencerinnen und Influencer bereits Prämien für besonders häufig aufgerufene Reels erhalten. Einige berichteten dem Magazin „Techcrunch“, dass ihnen für ein knapp zehn Millionen Mal angeklicktes Reel rund 8500 US-Dollar ausgeschüttet worden seien. Langfristig dürfte die Funktion auch in anderen Ländern der Erde verfügbar sein.

Vielleicht zieht Tiktok nach

Bedeutet all das nun womöglich, dass Videomacherinnen und ‑macher der Plattform Tiktok den Rücken kehren und zur besser zahlenden Konkurrenz wechseln?

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Nicht zwangsläufig – denn zum einen gilt Tiktok weiterhin als die Plattform, auf der es am einfachsten gelingt, über Nacht zu schnellem Ruhm zu kommen. Zum anderen haben die Plattformen in den vergangenen Jahren vor allem eines unter Beweis gestellt: Sie kopieren sich liebend gern gegenseitig.

Sollte das Monetarisierungs­modell von Youtube Erfolg versprechend sein, stehen die Chancen nicht schlecht, dass Tiktok einfach nachzieht.

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