In China ein Milliardengeschäft

Lidl sendet live: Discounter testet Shopping‑TV

Lidl testet Shopping-TV.

Lidl testet Shopping-TV.

„Herzlich willkommen bei Lidl TV, ich melde mich live aus dem Mittelgang der Gemüse­abteilung, wo heute Romatomaten die Stars des Tages sind, das Pfund für 1,29 Euro! Und da kommen auch schon die ersten Kunden, ganz vorne Renate Bergmann mit ihrem Hacken­porsche, gefolgt von zwei Schülern, was machen die denn hier um 10.30 Uhr? Müssten die nicht...? Aber zurück zu den Topangeboten hier bei Lidl! Wir warten gespannt auf die Ankunft einer Palette mit Parkside-Akku-Rasenmähern für 79 Euro das Stück – und da ist das Ding! Das hat es noch nie gegeben! 32-Liter-Fangbox, 3650 Umdrehungen pro Minute! Jetzt aber schnell rüber zum Dulani-Rindersaftschinken, 100 Gramm für 1,11 Euro, kommen Sie, ich nehme sie mit...“

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Ein ganz normaler Vormittag bei Lidl TV? Nicht ganz. Noch plant das Unternehmen keine Livereportage aus dem Discountermarkt. Ins Fernsehgeschäft aber ist der Konzern bereits eingestiegen – mit einer ersten 22-minütigen Live-Shoppingsendung vom Neckarufer. Weitere sollen folgen. Lidl wird damit zum TV-Anbieter in eigener Sache: „Ob spannende Live-Shoppingevents, Kochshows im Livestream oder digitale Weinproben – wir bringen jetzt Entertainment in deinen Alltag“, heißt das in der Sprache des Telemarketings. Der Aldi-Konku­rrent verspricht „spannende Insights“ und „tolle Markenerlebnisse“.

Und der Discounter ist nicht der einzige deutsche Konzern, der mit eigenen Live-Verkaufs­shows experimentiert. Der Versandkonzern Otto, die Drogeriekette dm, Zalando, Weltbild, Douglas – sie alle sammeln derzeit Erfahrungen mit hauseigenen, moderierten Live­sendungen. Großes Vorbild ist China, wo das Marktforschungsinstitut Coresight Research das Marktvolumen für Live-Shoppingshows auf bis zu 300 Milliarden US-Dollar im Jahr schätzt. Das Livestream-Netzwerk Taobao des Versandgiganten Alibaba (doppelt so groß wie Amazon) hatte 2019 bereits rund 400 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer in mehr als 60.000 Livestream-Shows.

Livesendungen auf der eigenen Website: Lidl experimentiert mit Shoppingevents.

Livesendungen auf der eigenen Website: Lidl experimentiert mit Shoppingevents.

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Tausende Influencer – in China „Wanghong“ oder „KOLs“ genannt (Key Opinion Leader) – streamen live ihr Leben und dokumentieren stundenlang, welche Marken sie beim Essen, Ausgehen, Ankleiden oder Pflegen nutzen (und wo sie zu haben sind). Die Produkte sind jeweils nur einen Mausklick entfernt. Das füllt nicht nur ihre Accounts mit Online-Trinkgeld-Tokens in Form von Blümchen-Emojis, das spülte vor allem den angeschlossenen Marken­häusern 2019 umgerechnet 28 Milliarden US-Dollar in die Kassen. Diese Summe verdoppelt sich derzeit jedes Jahr.

Es ist die Fortsetzung der mittelalterlichen Marktschreierei mit den Mitteln des Smartphones. Hierzulande ist der Markt für Liveshopping jenseits der Homeshopping-Sender noch ein zartes Pflänzchen – aber der Einzelhandel setzt große Hoffnungen auf das Modell. Der Versandkonzern Otto hat nach der Erstsendung im November 2021 bereits viermal live gesendet (Beispiel: „Das Garden Glow Up – Eigenes Gemüsebeet, schicke Grill-Oase oder gemütliches Outdoor-Wohnzimmer? Jenny und Sabrina zeigen, wie dein Garten zum besonderen Wohlfühlort wird“). 32.000 Menschen sahen im Schnitt sechs Minuten zu. Immerhin. Man sei von dem Format „generell überzeugt“, teilte das Unternehmen gegenüber dem E-Commerce-Fachmagazin Neuhandel.de mit. Mehr noch: Liveshopping habe das Potenzial, „das Einkaufsverhalten zu revolutionieren – auch in Deutschland“.

Die „Revolution“ bei Lidl freilich startet recht bescheiden am Neckarufer in Heilbronn. Für „Lidl Live“ standen dort „die Christiane“ aus der Lidl-Personalentwicklung und „der Christoph“ aus dem Lidl-Einkauf im Efeu (Nachnamen sind beim Verkaufsfernsehen unwichtig). Hinter ihnen hingen in einem rustikal gemeinten Holzregal Neoprenanzüge und Strandbekleidung. „Schön, dass ihr heute da seid bei unserem ersten Live-Shopping-Event“, sagte die Christiane. „Wir sind hier am wunderschönen Neckar am Inselhotel in Heilbronn.“ Man werde jetzt im Livestream einige Lidl-Waren präsentieren – „und wenn ihr das Gefühl habt: Das will ich unbedingt haben, dann packt euch das Produkt direkt in den Warenkorb“.

„Schön, dass ihr heute da seid“: Lidl-Mitarbeiter Christoph (l.) und Christiane in der firmeneigenen Verkaufsshow „Lidl Live“.

„Schön, dass ihr heute da seid“: Lidl-Mitarbeiter Christoph (l.) und Christiane in der firmeneigenen Verkaufsshow „Lidl Live“.

„Ich trage meine Mistral-Beach-Short mit klassischem Surferbund und Gesäßtasche“, erklärte dann der Christoph. „Mega eigentlich!“, fand die Christiane und zeigt auf ihre eigene Blümchenshorts. „Und ich bin ja auch ganz begeistert von den Farben. Wunderschön! Eine superflotte Shorts, ein Hingucker!“ Kunden konnten im Chat Fragen stellen und per Klick gleich bestellen. Am Ende, nach 22 Minuten dieser etwas hüftsteifen, smartphonefreundlich hochkant ausgestrahlten Verkaufsshow lautete ihr Fazit wenig überraschend: „Ich finde, es hat supersuper viel Spaß gemacht.“

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Was unterscheidet nun Liveshopping vom klassischen Shopping‑TV? Äußerlich wenig. Überzuckerte Moderation, offensive Positivität, scheinbar attraktive Preise, künstlicher Verknappungsdruck, gehobene Marktschreierei, Verführung zum Impulskauf – die Instru­mente des Insistierens gleichen sich. Neu ist nur, dass Marken sich eben nicht auf die Plattformen der großen 24-Stunden-Kanäle wie QVC, HSE 24 oder 1-2-3.tv begeben, sondern quasi mit Bordmitteln selbst das Beste aus zwei Welten kombinieren: die vermeintliche Authentizität der Influencerszene mit der trickreichen Darbietung aus dem Shopping­fernsehen.

Die Bibi Claßen der Generation Ü60: Der Sender HSE 24 mit Moderatorin Judith Williams (l.) zählt zu den Marktführern im deutschen Teleshopping.

Die Bibi Claßen der Generation Ü60: Der Sender HSE 24 mit Moderatorin Judith Williams (l.) zählt zu den Marktführern im deutschen Teleshopping.

Denn hier wie dort geht es vor allem um Community-Building. Verkaufsfernsehen funktioniert am besten, wenn Käufer und Verkäufer zu einer shoppenden Schicksalsgemeinschaft verschmelzen, die geplagt von den kollektiven Zipperlein endlich das vermeintlich rettende Produkt entdecken, ob Hautcreme oder Massageroller. Denn was ist Judith Williams anderes als die Bibi Claßen der Generation Ü60? Es sei wohl, schrieb einst die Stiftung Warentest, „die seltsame Faszination dieser Fernsehgemeinschaft von Kunden und Moderatoren, die Stammkäufer an ihren Teleshop bindet“.

Ware überteuert und minderwertig? Shopping-TV funktioniert trotzdem

Lidl schickt deshalb auch nicht Profimoderatoren, sondern eigene Mitarbeiter vor die Kamera. Ebenso tat es Tchibo mit „Tchibo Live“, wo die Lidl-Digitalmanagerin Ines von Jagemann zuvor beschäftigt war. Tchibo hat inzwischen eine Besinnungspause beim Shoppingfernsehen eingelegt. Überall sonst aber steigt das Interesse. „Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass das Format von unseren Kunden sehr gut angenommen wird“, meldete die Otto-Tochtermarke Mirapodo im Magazin „neuhandeln.de“. Deshalb werde es weiterhin zwei- bis dreimal pro Woche eine neue Liveshow geben.

Optisches Vorbild ist natürlich das Shopping-TV. Dass dort angebotene Ware in Tests regelmäßig als überteuert und qualitativ minderwertig entlarvt wird – geschenkt. Keine echten Schnäppchen? Es funktioniert trotzdem. Und das, obwohl lineares Fernsehen doch als sterbenskrank und gestrig galt. Ausgerechnet der Einzelhandel setzt immer stärker auf die gemeinschaftsstiftende Kraft der Liveevents.

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Der Markt wächst sogar: QVC allein verkaufte im Jahr 2020 über den eigenen Sender weltweit 239 Millionen Produkte – fünf Jahre zuvor waren es „nur“ 169 Millionen. Dass ungefähr die Hälfte dieser Produkte Leggins mit Leopardenmuster waren, ist nur ein bösartiges Gerücht. Corona hat den Trend befeuert – denn wer seine Ware nicht direkt im Laden anpreisen kann, sucht sich seine Wege (wenn er denn überhaupt noch über eigene Läden oder gar Fach­verkäufer verfügt). Knapp 5 Milliarden Euro Umsatz machte die Teleshoppingbranche im Vor-Corona-Jahr 2019 in Europa, zwei Drittel davon in Deutschland und Großbritannien. Die treuesten Kunden sind Frauen jenseits der 50. Hier bestätigt die Statistik das Klischee.

Macht in Zukunft also jede große Marke ihr eigenes Ding? Kommt nach dem „Rewe Radio“ auch das Rewe-Fernsehen? Und lässt sich, was in China auf riesigen Plattformen wie Taobao, Tmall, Wechat, Jingdong, Mogujie (Mogu) oder YY millionenfach funktioniert, überhaupt auf hiesige Märkte übertragen? Die Bereitschaft vor allem jüngerer Kundschaft jedenfalls, sich eher von Influencern durch den Shoppingdschungel leiten zu lassen als von gestandenen Verkäuferinnen von wechselnder Zutraulichkeit im Laden, scheint zu wachsen. Umgekehrt ist der technische Aufwand, eine Liveschalte auf der eigenen Website zu veranstalten, extrem gesunken.

Brauchen Konzerne einen eigenen TV-Sender?

Ganz neu ist die Idee der kollektiven Schnäppchenjagd als Liveevent natürlich nicht. Putzigerweise aber bekommt die alte Idee in E-Commerce-Boomzeiten neuen Aufwind. Schon am 14. Dezember 1987 war der Teleshoppingkanal Eureka TV auf dem jungen deutschen Privatfernsehmarkt auf Sendung gegangen (aus dem dann am 1. Januar 1989 Pro Sieben wurde). Initiatoren waren damals der Versandhändler Quelle und der Reiseveranstalter Tjaereborg – beide sind heute pleite beziehungsweise nur noch als leere Markenhülle existent.

Sat.1 öffnete als Erstes ein werktägliches Shopping-TV-Fenster namens „Sat.1 Tele-Shop“, gefolgt von RTL plus mit der „Tele-Boutique“ und dem Tele-5-Vorgänger Musicbox mit dem „Tele-Bazar“ 1988. Erst Mitte der Neunziger kamen die eigenständigen TV-Shoppingsender hinzu. Den Auftakt machte in Deutschland Home Order Television (H.O.T., heute HSE 24) im Jahr 1995, ein Joint-Venture zwischen Quelle und dem Pro-Sieben-Sat.1-Konzern – ausge­strahlt zunächst nur im Nürnberger Kabelnetz. Es folgten QVC (seit 1996), Channel 21, der frühere „RTL-Shop“ (seit 2001), dazu 1-2-3.tv (seit 2004), Juwelo TV (seit 2006), meinTVshop (seit 2008) und Pearl.tv (2012).

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45 Jahre nach der Erfindung des Teleshoppings also zündet das Verkaufsfernsehen als „Live-Shopping“ eine neue Stufe. Gehört in Zukunft für große Konzerne ein eigener „Marken-TV-Sender“ dazu? Die Kraft des Liveerlebnisses erweist sich auch im Marketing als unschlagbar. Apple oder Samsung präsentieren ihre Neuheiten wie viele andere Marken längst in eigenen Live-Events, denen eine clever orchestrierte Mythenbildung vorausgeht. Große Fußballklubs produzieren ihre eigenen Sportsendungen für vereinseigene Portale. Politikerinnen und Politiker vermarkten sich selbst über mehr oder minder professionell gepflegte Instagram-Accounts, kurze Liveschalten inklusive. Brand Channels wie Volkswagen TV freilich sind bisher noch eher ins Konzerninnere gerichtete Werbetools ohne Massenwirkung nach außen. Doch warum sollten Adidas TV, IKEA 24, Microsoft Live oder Lidl Live nicht eines Tages Enter­tainment­marken mit angeschlossenem Homeshopping werden können?

Das Teleshopping kommt aus dem Radio

Pioniere wie Pearl.tv machen es vor: Selbst Jahrzehnte nach der Geburtsphase der großen Shoppingsender lässt sich noch ein neues Nischenangebot etablieren. Auch wenn man dafür zu allen Tricks greifen muss. Bei Peral.tv setzt man unverhohlen auf die Attraktivität seiner Moderatorinnen: Zu sehen sind laut Selbstauskunft Diana Naborskaia, „die liebenswerte Glücksfee“, die „als Engel schon so mancher Weihnachtssendung ganz besonderen Glanz verliehen“ habe, außerdem Monika Jasmin Wulf, „unser beliebter und wunderschöner Engel“, oder auch Merve Niemann, die „bildhübsche 20‑Jährige aus Peine“.

Die Ursprünge des Teleshoppings freilich liegen gar nicht im Fernsehen, sondern im Radio: 1977 wollte ein Händler im lokalen Radiosender WWQT-AM 1470 in Clearwater (Florida) werben – konnte den Werbeplatz aber nicht bezahlen. Man einigte sich auf eine Begleichung durch Sachwerte. Der Sender erhielt statt Cash 112 olivgrüne, elektrische Dosenöffner der Marke Rival. Lowell Paxson, verantwortlicher Manager, ersann dann eine clevere Methode, um die Lieferung zu Geld zu machen: Er wies Moderator Bob Circosta an, die Dosenöffner für 9,95 Dollar pro Stück über den Radiosender zu verkaufen. Der Vorrat war innerhalb einer Stunde ausverkauft.

Circosta und Paxson wurden hellhörig. Und gründeten eine Firma. Heute hat das Home Shopping Network 4400 Mitarbeiter, setzt mehr als 2 Milliarden Dollar im Jahr um und ist in 140 Millionen Haushalten zu empfangen. Und das nur wegen der simplen Idee, einfach zwei der liebsten Dinge zu kombinieren, die Amerikaner tun: Shopping und Fernsehen.

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